贾国龙与餐饮大逃杀。时代的脸已经变了。


李翔李翔 -- 叫我以实玛利  2024年08月21日 15:18 北京


大概一个月前，张勇回北京，在新餐厅请饭，叫上了我和贾国龙。

新餐厅名叫荣袍，做宜宾菜，主厨是他从成都新荣记发掘出的90后青年才俊。张勇的新荣记有米其林收割机之称，新荣记做台州菜有三星餐厅，随后做湘菜芙蓉无双，官府菜京季，也都叫好叫座，并且分别摘得米其林一星和二星荣誉。这一次又出手做川菜，让人又期待又好奇，自然一叫我们都到。

不过，对我而言，有趣的事情是，和中餐标准化、规模化的代表人物西贝老板贾国龙，以及做精不做多的米其林餐厅主理人张勇坐下来一起吃饭。

更有趣的还是在这个时间点。

1.

不久之前张勇参加一个餐饮界的公开活动，上来就自我调侃：“主办方叫我来这个活动，平时我穿得很随便，今天要穿西装。但选了个短裤搭配，为什么？生意不好，剩短裤了。明年再不好，就得光屁股来。”

贾国龙则在视频号上公开反思，曾经也是排队王的西贝“高估了自己、低估了对手、远离了顾客、忽略了员工”，“我们曾经在某些方面是创建者、领军者，但是一领先，就没那么认真了，我就开始做别的，做快餐、做零售，而且投入资源巨大。”所以，今年下定决心收缩快餐、砍掉零售，回归到西贝擅长的复杂中餐业务。

早几天，8月15号发布7月份的经济数据时，国家统计局一如既往说，“国民经济运行总体平稳、稳中有进”。

但是餐饮业却在7月的酷暑里感受到了逼人的寒气。

红餐大数据显示，2024年7月，上海人均客单价在500元以上的餐厅数量减少了1400多家，相比于2023年5月的2700家，减少了超过一半。

一位知名连锁餐厅创始人的发言被广泛传播，他在聊天里说，从今年四季度到明年一季度，“很多耳熟能详的连锁餐饮品牌，可能会突然之间就全线关店了…我们在餐饮里感受的大溃败，太真切了…我们拼死拼活，今年七月比去年同比掉了12%，行业大盘可能在30%…”

在这个经济结构调整的年代，餐饮业正在上演一场大逃杀。

去年还在大排长队的店，今年可能突然门可罗雀。上个月你还去吃过的餐厅，可能今天你突然就会刷到它关店的新闻。

而且，更加残酷的是，今天和未来，都还会有更多人加入到这个餐饮大逃杀的游戏里。

投资人朋友黄垚鑫在朋友圈说：“餐饮创业是中国人的鱿鱼游戏。中国700万个餐厅，每年要关300万家开300万家。相当于是在第一轮木头人游戏中就要淘汰一半的选手。当你过了第一年（第一关），还有不同的问题（新游戏）等着你克服。当你极其幸运地苟活了几关后，能够获得足够大的奖赏。这个惨烈的游戏，正在吸引着越来越多的人来参与其中。”

为什么会越来越多？因为正像我们之前嘲笑日本经济时那样，“日本年轻人要创业，往往只能开一家餐厅”。餐饮业和零售业一直都是就业的蓄水池，电商的发展和更早之前的零售连锁，让杂货店失去了就业蓄水池的功能，剩下的，唯有餐饮。

2.

张勇和贾国龙，这两个人都是江湖老炮。

新荣记创办于1995年，从台州临海一家街边排档做起，如今已经是中餐摘得米其林星星最多的餐饮品牌。今年是公司创办29年。

西贝创办于1988年，从内蒙古临河一个大排档开始做起，到今天是中餐连锁品牌里最具代表性的公司之一。今年是公司创办36年。

虽然有疫情，但张勇在过去几年步子迈得有点大。疫情期间做了至少三个新品牌，京季、芙蓉无双和荣季95，新荣记还开了东京店。他说，他已经当着同事的面立下规矩，从今以后不再创建新品牌了，荣袍是最后一个。

他又说，以后开店，要做孤品。因为发现这一轮环境变化里，新荣记只开了一家店的城市，受影响最小。所以，原本荣袍的所在地要开“芙蓉无双”，他想了想，还是换掉。

贾国龙的步子迈得更大。他从2015年开始想要进军快餐，疫情发生之后门店生意受到影响，又在2020年大举投入做“贾国龙功夫菜”，想要做零售餐饮产品。

在餐饮界，贾国龙以折腾闻名。而之所以这么爱折腾，是因为他为自己定下了要做大中餐的雄心壮志。一家麦当劳市值超过2000亿美元，2023年总营收超过250亿美元，而中餐的连锁品牌却始终长不大。后来好不容易长出了一家做火锅的海底捞，市值现在还不到100亿美元。这已经是中餐连锁的天花板。

贾国龙不忿。在中国做企业的人里，他崇拜任正非。华为做的事情他做不了，但是他想，凭什么自己不能在做了几十年的餐饮业里也做出一家世界级的公司？

推演下来，只有进入相对低客单价的快餐，才有可能看齐麦当劳这样的国际餐饮巨头。这是他从2015年开始就执着于在快餐领域不断尝试的底层原因。

当然，在旁观者看来，贾国龙就是在瞎折腾。守着60亿营收的西贝莜面村，稳中有进，徐徐做大不好吗？干不成2000亿美金的公司，做一家100亿人民币的公司还是一眼望去就能看得到的。

现在他公开反思，宣布西贝要砍掉零售，收缩快餐，重新回到西贝一直擅长的复杂中餐。估计会有不少人当面或背后说：你看，我早就跟你说过……

贾国龙有苦说不出。

凡事最怕早知道。早知道2020年春节会发生武汉疫情，早知道2021年的反弹是昙花一现，早知道2022年有如此严峻的防控，早知道2023年下半年的消费会如此急转直下……

这四到五年，在商业和财务上是保守主义者的胜利，是激进主义者的挫败；是更早国际化布局者的胜利，是专注于中国国内市场者的挫败。在消费和零售领域，是极致低价、用价格碾压其他个性者的胜利，是追求差异化和品质升级者的挫败。

早知道就好了。

但是，谁又能说雄心是错的，追求伟大公司是错的，想做出差异化的好产品是错的？

正确的说法只能是：没有伟大的企业，只有时代的企业。

而时代的脸已经变了。

3.

在NBA比赛中，优秀的球员往往会根据比赛的情况来调整自己的状态：什么时候该保存体力，什么时候该激进进攻；什么情况要更多选择突破到篮下造成防守犯规，什么情况应该积极在外线跑动创造投篮机会。

解说员称之为球员阅读比赛的能力。了不起的球员通常都能应时而变、调整自己。

了不起的创业者和企业家也是。他们需要的是阅读环境和改变自己的能力。

否则，新荣记可能已经倒在了2012年。那一年出台的八项规定让不少高端餐饮品牌经历了一次大考，也让不少品牌消失。

创业更早的西贝可能倒在1990年，那时中国经济也突然遇到极寒；可能倒在2003年，那一年有突如其来的非典；也可能倒在疫情中的随便哪一年。

但是这些事情都没有发生。从开第一家店起，就是一步一擂台。在餐饮的游戏里，张勇玩到了第29年，贾国龙玩到了第36年。这场游戏如今又进入了hard模式。他们又一次需要去阅读环境，然后改变自己。

张勇说，不能去想再过半年环境可能会变好，调整的前提是必须假定今天的情况会一直延续。

贾国龙说，我们就是开饭馆，把饭馆开得风生水起，还是要往回收，聚焦聚焦再聚焦。他开始频繁出现在西贝莜面村的线下门店。我自己就在西贝莜面村华贸店偶遇过贾国龙两次，他过来巡店。

餐饮业如今又到了一次大考。这次大考，或者说餐饮业的惨烈大逃杀，可能从2020年就已经开始，会在未来的一两年逐渐分出阶段性的结果。赢家晋级比赛，输家从头再来。

在过去两年我为了做《详谈》采访贾国龙的谈话里，贾国龙最经常说的话之一就是“气长”。他反复说，餐饮业最后拼的是“气长”。谈到某一曾红极一时的餐饮品牌，他会说，还是要看“气长”，在这个行业，“谁气长还不一定”。

气长的另一面是折腾。编辑给新出版的详谈起了一个名字叫《折腾不止》。如果没有这种不止不休的折腾劲儿，贾国龙可能还在内蒙古一个小城做小老板。

西贝从内蒙古临河的小县城走到了北京，从一家县城的小店，变成如今有300家左右门店、60亿营收的连锁餐饮品牌，凭的就是“气长”和折腾。

气长和折腾，是这一册详谈·贾国龙的主题。

如今，要拿下这一局，还是要气长，还是要折腾。