一个默默无闻的江南小镇，忽然火了。
“五一”假期期间，经过9年的保护开发，浙江嘉兴桐乡市濮院时尚古镇开门迎客，吸引了游客8万人次，日均接待游客2万人次。
刚到这里，游客会感觉到濮院和乌镇的相似之处。它和乌镇相隔不远，距离乌镇景区仅有20分钟路程，同享江南水乡的人文景色，而且两个古镇的总设计师都是陈向宏。许多人猜测，濮院将会成为第二个乌镇。
而陈向宏认为，濮院不是第二个乌镇，也不是简单更新后的乌镇。“濮院是一个新概念和新定位的水乡古镇。如果把乌镇和濮院都比作一个人，那么他们可能外表长得有点像，但乌镇的性格比较沉稳，濮院则更加年轻、更加潮流。”
濮院确实很“潮”，在诞生之初，它就和最潮的行业——服装有着密切的关系。
△濮院：新的水乡样板。/濮院时装周
你穿的羊毛衫，很可能来自濮院
濮院历史上的繁盛与元代富甲一方的濮氏家族密切相关，他们数代人都在此地经营农桑和机杼，“机杼之利日以盛，商贾之至日益多”，居民相当富裕，使得濮院被称为“永乐市”。到明清时期，濮院已经是“天下第一绸”濮绸的故里，名列江南五大市镇。
在中国文化史上，濮院也曾引领一时风气。由于濮氏家族广结文人墨客，濮院多有文人雅集。其中，最为着名的是元末明初的名士杨维桢举办的“聚桂文会”，慕名而来的江南名士多达500多人，包括画家赵孟頫。
△古色古香的濮院。/濮院时装周
今天，濮院表面上是文质彬彬的江南水乡，而不为人知的另一面，是影响全球冷暖的服装制造业小镇。它是全球最大的羊毛衫集散基地，每年从这里卖出的羊毛衫超7亿件，全世界每10件羊毛衫中，就有7件来自濮院。
当地人找到羊毛衫这条路，得追溯至几十年前。
1988年，20岁的陈建根正在濮院当泥水工，工作十分辛苦，“夏天热得不得了，冬天冻得不得了”，一天的工资只有一块七毛六。
一次偶然的机会，他在姑妈家里发现一台闲置的手摇横机，创业的想法在他脑海中萌芽。姑妈很支持他，给他提供设备和场地，还帮他借了一箱毛纱的钱。
在姑妈的帮助下，陈建根一星期就织出了十几件羊毛衫，晚上去敲旅馆的房门挨个推销。第一批羊毛衫卖完，他足足赚了300多块钱，“心里就像挣了300万一样的激动”。
濮院羊毛衫市场的序幕同时拉开。同一年，濮院已有羊毛衫生产企业373家，产量达270万件。
1980年代，濮院在320国道北侧兴建羊毛衫、羊毛纱交易市场；上世纪90年代，濮院羊毛衫市场四期工程相继完工，濮院成为全国最大的羊毛衫集散基地，养活了20多万人。
△上世纪90年代初的羊毛衫市场。/网络
新世纪后，档口交易不再能满足羊毛衫企业的发展诉求，品牌意识在濮院毛衫人的心中萌芽，濮院开始由个体经营转向企业带动行业发展。
今天的濮院羊毛衫市场，拥有13000多家档口，大小企业26000多家，吸引了3倍于本地人口的外来者。
“濮院什么都好，可就是没有出品牌。”在办公室里，陈建根跟我们直言濮院的发展瓶颈，“濮院羊毛衫市场每年整体成交额超过1000个亿，经过几十年的充分竞争，这里的羊毛衫产业链是全世界最完善的，按理说应该出品牌的，可是到目前为止还不出品牌。这就像草原上只长草，不长大树。”
陈建根将原因归结为竞争的无序。2018年，他出资入股建立濮院毛衫创意园，请来全国和韩国的知名设计师落户，希望为濮院毛衫品牌注入新鲜血液。
一位深圳的设计师在开会时说，担心他们来了会成为炮灰，花了很多精力设计新款式，还没等到上市，版式就已经被抄得满大街都是了。
△设计是时装的核心竞争力。/濮院时装周
新的销售模式也没有完全成型。2011年左右，陈建根尝试将羊毛衫挂到网上售卖，成为最早一批“触网”的濮院人。近几年，直播成为风口，他的工厂又开始给卖货主播们供货。陈建根表示，他们如今不得不接触直播，如果不做直播，销售压力就会很大。
然而，选择直播卖货这条销售渠道，也有很多无可奈何之处。一方面，它削弱了厂家的议价权，“直播能量太大了，它一天可以卖几千件，给你卖一个礼拜，你做不做？”另一方面，与线下零售相比，它的退货率极高。陈建根曾经邀请的一位主播，播一场卖了1000万销售额，但退货就退了500万。这500万的货，如今还有很多积压在仓库里。
△濮院羊毛工坊。/濮院时装周
从个体户到企业，从马路市场到完整产业链，濮院曾经创造了一轮毛衫制造的神话。但市场风云变幻，新的游戏规则不断革新旧的商业模式。“陈建根们”都知道，他们不能被牵着鼻子走，必须不断更新，始终成为市场的弄潮者。
在江南古镇, 看国际时装SHOW
近些年来，越来越多90后、95后的“创二代”，开始投身濮院的时尚化转型，其中就包括1991年出生的张佳伦。
和陈建根一样，张佳伦的父母，也是濮院的第一代“毛衫人”。几十年间，张家父母白手起家，从档口生意开始，自建工厂，拓展销售渠道，一步步创立了自己的服装公司。
小时候，每到学校放学、休假，张佳伦就会在车间里跑来跑去；高中时期，父母生意越做越大，也会时不时向他灌输公司的事情，于是，他比同龄人更早明确了自己的人生规划，高考报志愿时选择了企业管理专业。
2014年，他正式接管家族企业。这位“创二代”面临的首要难题，是来自同行业的竞争。
△“ 创二代”张佳伦。 /《超级小镇》
“濮院靠近沿海地区，工资水平、消费水平都在持续升高，成本优势渐渐不如以往。另一方面，销售渠道划分得越来越细，我们好像只能在自己的赛道上跑。如果品牌意识、研发能力和企业管理再没有提升的话，那就很危险了。”
意识到这一问题，张佳伦加入公司后，逐渐整改、提升公司的ERP（企业资源规划）系统；创建新品牌，代表一种新的产品研发理念；还将公司的主营业务转向区域性品牌，从批发模式转向订单模式，同时持续保持在原材料、设计上的投入。
张佳伦面临的问题也是濮院许多企业的共同困境，品牌意识薄弱、设计能力不足、盈利模式单一……种种因素都在制约着濮院毛衫产业向下一步迈进。
据张佳伦观察，濮院在毛衫思路的开阔性上，这两年确实有些许迟钝和停滞。但大浪淘沙下，仍然有很多新的值得观察的动向。“有的品牌将毛衣做得非常时装化，满身的钻，风格明确，有调性，有态度；有朋友非常喜欢设计研发，他连蕾丝的花型都是自己画的，做的东西就跟别人不一样，也吸引了一大批人来买。”
△年轻人为濮院的时尚化转型注入活力。 /《超级小镇》
下一步该往哪里走，濮院人顺理成章地想到了“时尚”。
今年4月份，首届濮院时装周在濮院古镇举行，主题为“针织即时尚”。当现代摩登、科技感十足的毛衫时装，出现在曲径通幽的水乡园林、古朴典雅的青石板上，濮院似乎还是那个时尚了千年的时装重镇，但又明显更有现代感和艺术感了。
濮院水乡文化与时尚潮流的结合，开始于6年前。2017年，“濮院时尚周”创立，今年正式更名为“濮院时装周”。一方面，主办方希望借此可以接轨其他国内外成熟的时装周活动，另一方面，这也意味着濮院时装周不再是区域性的活动，它将打破产业桎梏，通过濮院古镇景区，走向全国、走向世界。
△濮院时装周。
首位登上巴黎时装周官方日程的最年轻中国设计师Masha Ma，接下了本次濮院时装周开幕大秀的任务。作为一个全品类的品牌，MASHAMA专门为本次时装周设计了一个全针织系列。在她看来，针织不仅仅是一种保暖的着装，它还有很多变化的可能性，可以走在时尚的尖端，给设计师提供很多重新再造的空间。
△MASHAMA《天工开物》开幕大秀。/濮院时装周
美籍华裔设计师 Steven Oo 同样受邀在本次时装周上开启一场品牌秀。作为一名“毛织建筑师”，Oo每年都会来濮院几次，见见客户和工厂。十多年来，这是他第一次感受到濮院的另一面，亭台楼阁、小桥流水，打开了他的眼界。
Oo出生于缅甸，在东南亚度过了童年时光，之后移居美国。不同文化背景的滋养让他学会接受不同的美。“如果你在一个地方待太久，你只会懂那个地方的美，但每个地方都有不同的美。我来濮院古镇，就会用我外国人的身份来欣赏、享受这里的美。不同的身份也让我可以从不同的角度去判断什么是美。”
针织的结构之美、重复之美，吸引着Oo一直沉迷其中。一根线，通过设计好的结构规律，不断重复，织出不同的纹路和面料，可以很硬、可以很软、可以很透、可以很厚。“这使得我一直要不停地开发创新，所以我很喜欢针织，到现在也不觉得针织无聊。天天感觉像是圣诞节开礼物一样”Oo兴奋地说。
△Steven Oo品牌秀《SUPERNOVA》。/濮院时装周
除了国际设计师的品牌秀，6家本土时尚品牌在濮院时装周上的亮相，有着更加深远的意义。
作为濮院本地人，纤铂的主理人钱美禾从小就是“在衣服堆里长大的”。在温哥华留学6年，毕业后曾涉猎国际金融，也从事过奢侈品管理、国际买手等职业，最终，她选择进入时装行业，因为这是她“一生追求并且能够持续走下去的行业”。
△本地企业秀《纤铂——素履以往》。/濮院时装周
钱美禾想要打破很多人对于濮院的标签。“很多人会觉得，濮院就是一个以量取胜的羊毛衫市场。但我想告诉很多还不知道濮院的人，濮院的可能性是很大的。我们有前辈们打下的基础，有非常完善的产业链，具备很多得天独厚的优势；濮院也有很多精美、高端的东西，有时尚的种子，年轻一代的想法开始融入进来了。”
“以前的濮院，可能只是浙江的濮院，以后有可能是中国的濮院，甚至是国际的濮院。”
“五一”假期期间，经过9年的保护开发，浙江嘉兴桐乡市濮院时尚古镇开门迎客，吸引了游客8万人次，日均接待游客2万人次。
刚到这里，游客会感觉到濮院和乌镇的相似之处。它和乌镇相隔不远，距离乌镇景区仅有20分钟路程，同享江南水乡的人文景色，而且两个古镇的总设计师都是陈向宏。许多人猜测，濮院将会成为第二个乌镇。
而陈向宏认为，濮院不是第二个乌镇，也不是简单更新后的乌镇。“濮院是一个新概念和新定位的水乡古镇。如果把乌镇和濮院都比作一个人，那么他们可能外表长得有点像，但乌镇的性格比较沉稳，濮院则更加年轻、更加潮流。”
濮院确实很“潮”，在诞生之初，它就和最潮的行业——服装有着密切的关系。
△濮院：新的水乡样板。/濮院时装周
你穿的羊毛衫，很可能来自濮院
濮院历史上的繁盛与元代富甲一方的濮氏家族密切相关，他们数代人都在此地经营农桑和机杼，“机杼之利日以盛，商贾之至日益多”，居民相当富裕，使得濮院被称为“永乐市”。到明清时期，濮院已经是“天下第一绸”濮绸的故里，名列江南五大市镇。
在中国文化史上，濮院也曾引领一时风气。由于濮氏家族广结文人墨客，濮院多有文人雅集。其中，最为着名的是元末明初的名士杨维桢举办的“聚桂文会”，慕名而来的江南名士多达500多人，包括画家赵孟頫。
△古色古香的濮院。/濮院时装周
今天，濮院表面上是文质彬彬的江南水乡，而不为人知的另一面，是影响全球冷暖的服装制造业小镇。它是全球最大的羊毛衫集散基地，每年从这里卖出的羊毛衫超7亿件，全世界每10件羊毛衫中，就有7件来自濮院。
当地人找到羊毛衫这条路，得追溯至几十年前。
1988年，20岁的陈建根正在濮院当泥水工，工作十分辛苦，“夏天热得不得了，冬天冻得不得了”，一天的工资只有一块七毛六。
一次偶然的机会，他在姑妈家里发现一台闲置的手摇横机，创业的想法在他脑海中萌芽。姑妈很支持他，给他提供设备和场地，还帮他借了一箱毛纱的钱。
在姑妈的帮助下，陈建根一星期就织出了十几件羊毛衫，晚上去敲旅馆的房门挨个推销。第一批羊毛衫卖完，他足足赚了300多块钱，“心里就像挣了300万一样的激动”。
濮院羊毛衫市场的序幕同时拉开。同一年，濮院已有羊毛衫生产企业373家，产量达270万件。
1980年代，濮院在320国道北侧兴建羊毛衫、羊毛纱交易市场；上世纪90年代，濮院羊毛衫市场四期工程相继完工，濮院成为全国最大的羊毛衫集散基地，养活了20多万人。
△上世纪90年代初的羊毛衫市场。/网络
新世纪后，档口交易不再能满足羊毛衫企业的发展诉求，品牌意识在濮院毛衫人的心中萌芽，濮院开始由个体经营转向企业带动行业发展。
今天的濮院羊毛衫市场，拥有13000多家档口，大小企业26000多家，吸引了3倍于本地人口的外来者。
“濮院什么都好，可就是没有出品牌。”在办公室里，陈建根跟我们直言濮院的发展瓶颈，“濮院羊毛衫市场每年整体成交额超过1000个亿，经过几十年的充分竞争，这里的羊毛衫产业链是全世界最完善的，按理说应该出品牌的，可是到目前为止还不出品牌。这就像草原上只长草，不长大树。”
陈建根将原因归结为竞争的无序。2018年，他出资入股建立濮院毛衫创意园，请来全国和韩国的知名设计师落户，希望为濮院毛衫品牌注入新鲜血液。
一位深圳的设计师在开会时说，担心他们来了会成为炮灰，花了很多精力设计新款式，还没等到上市，版式就已经被抄得满大街都是了。
△设计是时装的核心竞争力。/濮院时装周
新的销售模式也没有完全成型。2011年左右，陈建根尝试将羊毛衫挂到网上售卖，成为最早一批“触网”的濮院人。近几年，直播成为风口，他的工厂又开始给卖货主播们供货。陈建根表示，他们如今不得不接触直播，如果不做直播，销售压力就会很大。
然而，选择直播卖货这条销售渠道，也有很多无可奈何之处。一方面，它削弱了厂家的议价权，“直播能量太大了，它一天可以卖几千件，给你卖一个礼拜，你做不做？”另一方面，与线下零售相比，它的退货率极高。陈建根曾经邀请的一位主播，播一场卖了1000万销售额，但退货就退了500万。这500万的货，如今还有很多积压在仓库里。
△濮院羊毛工坊。/濮院时装周
从个体户到企业，从马路市场到完整产业链，濮院曾经创造了一轮毛衫制造的神话。但市场风云变幻，新的游戏规则不断革新旧的商业模式。“陈建根们”都知道，他们不能被牵着鼻子走，必须不断更新，始终成为市场的弄潮者。
在江南古镇, 看国际时装SHOW
近些年来，越来越多90后、95后的“创二代”，开始投身濮院的时尚化转型，其中就包括1991年出生的张佳伦。
和陈建根一样，张佳伦的父母，也是濮院的第一代“毛衫人”。几十年间，张家父母白手起家，从档口生意开始，自建工厂，拓展销售渠道，一步步创立了自己的服装公司。
小时候，每到学校放学、休假，张佳伦就会在车间里跑来跑去；高中时期，父母生意越做越大，也会时不时向他灌输公司的事情，于是，他比同龄人更早明确了自己的人生规划，高考报志愿时选择了企业管理专业。
2014年，他正式接管家族企业。这位“创二代”面临的首要难题，是来自同行业的竞争。
△“ 创二代”张佳伦。 /《超级小镇》
“濮院靠近沿海地区，工资水平、消费水平都在持续升高，成本优势渐渐不如以往。另一方面，销售渠道划分得越来越细，我们好像只能在自己的赛道上跑。如果品牌意识、研发能力和企业管理再没有提升的话，那就很危险了。”
意识到这一问题，张佳伦加入公司后，逐渐整改、提升公司的ERP（企业资源规划）系统；创建新品牌，代表一种新的产品研发理念；还将公司的主营业务转向区域性品牌，从批发模式转向订单模式，同时持续保持在原材料、设计上的投入。
张佳伦面临的问题也是濮院许多企业的共同困境，品牌意识薄弱、设计能力不足、盈利模式单一……种种因素都在制约着濮院毛衫产业向下一步迈进。
据张佳伦观察，濮院在毛衫思路的开阔性上，这两年确实有些许迟钝和停滞。但大浪淘沙下，仍然有很多新的值得观察的动向。“有的品牌将毛衣做得非常时装化，满身的钻，风格明确，有调性，有态度；有朋友非常喜欢设计研发，他连蕾丝的花型都是自己画的，做的东西就跟别人不一样，也吸引了一大批人来买。”
△年轻人为濮院的时尚化转型注入活力。 /《超级小镇》
下一步该往哪里走，濮院人顺理成章地想到了“时尚”。
今年4月份，首届濮院时装周在濮院古镇举行，主题为“针织即时尚”。当现代摩登、科技感十足的毛衫时装，出现在曲径通幽的水乡园林、古朴典雅的青石板上，濮院似乎还是那个时尚了千年的时装重镇，但又明显更有现代感和艺术感了。
濮院水乡文化与时尚潮流的结合，开始于6年前。2017年，“濮院时尚周”创立，今年正式更名为“濮院时装周”。一方面，主办方希望借此可以接轨其他国内外成熟的时装周活动，另一方面，这也意味着濮院时装周不再是区域性的活动，它将打破产业桎梏，通过濮院古镇景区，走向全国、走向世界。
△濮院时装周。
首位登上巴黎时装周官方日程的最年轻中国设计师Masha Ma，接下了本次濮院时装周开幕大秀的任务。作为一个全品类的品牌，MASHAMA专门为本次时装周设计了一个全针织系列。在她看来，针织不仅仅是一种保暖的着装，它还有很多变化的可能性，可以走在时尚的尖端，给设计师提供很多重新再造的空间。
△MASHAMA《天工开物》开幕大秀。/濮院时装周
美籍华裔设计师 Steven Oo 同样受邀在本次时装周上开启一场品牌秀。作为一名“毛织建筑师”，Oo每年都会来濮院几次，见见客户和工厂。十多年来，这是他第一次感受到濮院的另一面，亭台楼阁、小桥流水，打开了他的眼界。
Oo出生于缅甸，在东南亚度过了童年时光，之后移居美国。不同文化背景的滋养让他学会接受不同的美。“如果你在一个地方待太久，你只会懂那个地方的美，但每个地方都有不同的美。我来濮院古镇，就会用我外国人的身份来欣赏、享受这里的美。不同的身份也让我可以从不同的角度去判断什么是美。”
针织的结构之美、重复之美，吸引着Oo一直沉迷其中。一根线，通过设计好的结构规律，不断重复，织出不同的纹路和面料，可以很硬、可以很软、可以很透、可以很厚。“这使得我一直要不停地开发创新，所以我很喜欢针织，到现在也不觉得针织无聊。天天感觉像是圣诞节开礼物一样”Oo兴奋地说。
△Steven Oo品牌秀《SUPERNOVA》。/濮院时装周
除了国际设计师的品牌秀，6家本土时尚品牌在濮院时装周上的亮相，有着更加深远的意义。
作为濮院本地人，纤铂的主理人钱美禾从小就是“在衣服堆里长大的”。在温哥华留学6年，毕业后曾涉猎国际金融，也从事过奢侈品管理、国际买手等职业，最终，她选择进入时装行业，因为这是她“一生追求并且能够持续走下去的行业”。
△本地企业秀《纤铂——素履以往》。/濮院时装周
钱美禾想要打破很多人对于濮院的标签。“很多人会觉得，濮院就是一个以量取胜的羊毛衫市场。但我想告诉很多还不知道濮院的人，濮院的可能性是很大的。我们有前辈们打下的基础，有非常完善的产业链，具备很多得天独厚的优势；濮院也有很多精美、高端的东西，有时尚的种子，年轻一代的想法开始融入进来了。”
“以前的濮院，可能只是浙江的濮院，以后有可能是中国的濮院，甚至是国际的濮院。”
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